Что делает контент действительно успешным? Давайте рассмотрим примеры, которые могут быть воплощены в жизнь в любой компании.
Более 85 процентов компаний используют контент-маркетинг. Но более половины из них не видят в нем никакой пользы.
Почему? Потому что контент-маркетинг делает вас уязвимым.
Он показывает ту вашу сторону, которую ни один покупатель никогда не увидит в обычной жизни.
Вы выставляете свои идеи и мысли напоказ в надежде,что люди услышат их и поймут.
Контент-маркетинг можно сравнить с первым свиданием. И это действительно пугает.
В реальности можно встретить немало примеров хорошего контент-маркетинга. Тем не менее, мало примеров можно назвать великолепными.
В нашей статье попробуем разобраться, что же делает контент великолепным, и посмотрим, как это можно использовать. Давайте остановимся на 8 примерах наиболее успешного контент-маркетинга.
1. Кампания Кока-Колы «Это твоя Coca-Cola» (Share a Coke)
Мало кто не слышал об этой кампании.
Смыслом кампании была возможность персонализации любимого напитка.
Кампания стартовала в Австралии. Там было выбрано 150 наиболее популярных имен. Все они были напечатаны на этикетках промо-бутылок. Люди просто сходили с ума в поисках бутылки со своими именем. Все говорили о Кока-Коле.
После этого кампанию провели по всему миру.
Почему она стала такой успешной? Персонализация.
Кока-Кола заставила каждого почувствовать себя особенным. Был только человек и его Кока-Кола против всего мира.
Вот эта самая персонализация и является сутью контент-маркетинга.
Кока-Кола не отслеживала поведение онлайн-пользователей, не перенаправляла внимание покупателей, не исследовала никакие дополнительные характеристики.
Напротив, они нацелились на самое важное для каждого покупателя – на его имя. В конце концов, каждый человек любит себя. И если вы хотите заполучить его внимание, отличным началом будет просто назвать его имя.
Исследования показали, что 74 процентов маркетологов знают, что персонализация привлекает потенциальных клиентов. Но только 19 процентов из них хоть раз пользовались этим инструментом.
Это все равно, что иметь чистый подгузник в сумке, но так и не переодеть плачущего ребенка.
Чему нас это учит:
Не забывайте, что у любого покупателя есть эмоции. Так что вы хотите, чтобы они почувствовали? Правильный ответ: персонализацию и эмоциональную связь.
2. Открытый блог Buffer
Волшебство здесь не в продукте, а в том, как это приложение позиционировалось на рынке. Откройте Блог Buffer.
Основа, на которой оно держится – это прозрачность, открытость и доверие.
И как бы просто это не звучало, это действительно гениально.
Они не просто показывают вам, что они делают, они так же объясняют, как вы можете это сделать. Каждый пост наполнен важной, ценной информацией.
Прочитав их блог, вы как-будто получаете допуск в секретный клуб. Как-будто вокруг бесцельно слоняются сотни людей, но только вы знаете секретный код к самой соблазнительной информации.
Они рассказывают пользователям те истории, которые они хотят услышать. Они помогают решить конкретные проблемы конкретным людям – и у них это прекрасно получается.
Чему нас это учит:
Сконцентрируйтесь на ценностях. Информируйте, обучайте ваших клиентов. Давайте им «закулисные» советы. По другому они никак не узнают, какие вы прекрасные.
3. Hootsuite и игра престолов
У команды маркетологов Hootsuite было много разных идей. А началось все вот с этого эпического видео:
Игра престолов стала хитом. Она сделала то, что должна сделать каждая маркетинговая кампания: она пробудила эмоции.
Если вы ярый поклонник «Игры престолов», то это действительно весело, актуально. Любой поклонник, увидев это видео, прокричит: «Эй, ты это видел? Кстати, что такое Hootsuite? Надо бы посмотреть…»
А сели вы не смотрели и пяти минут первой серии (как я, например), этот видео ролик просто расскажет вам, что это эпический продукт, который заботится о своих пользователях.
Чему нас это учит:
Веселитесь! Обучайте пользователей любыми средствами, но будьте новаторами. Найдите новый захватывающий путь к сердцам ваших покупателей.
4. Microsoft и Истории
Сотрудники компании Microsoft знают, как рассказать хорошую историю. И нет лучшего места для таких историй, чем блог. Блог под названием «Истории».
Получать наслаждение от хороших историй заложено у вас в ДНК. Вы запрограммированы подключиться к ним. При рассказе истории вырабатывается гормон счастья – окситоцин. И если своей историей вы можете вызвать эмоции у читателей, то они будут вам доверять, они станут у вас покупать.
Фактически на этом построена целая маркетинговая философия известного автора и предпринимателя Сета Година. Чем интереснее историю ты расскажешь, тем крепче будет твоя связь с покупателями. Лучше связь – лучше отношения.
Чему нас это учит:
Оставайтесь человеком. Это единственная черта, которая обьединяет вас и ваших покупателей.
5. HubSpot и входящий маркетинг
HubSpot являются инноваторами маркетинга. Настолько инноваторами, что они фактически придумали Входящий маркетинг (Inbound marketing). Скорее всего, вы о нем слышали.
HubSpot сделали это просто, согласно процедуре из четырех шагов:
1. Привлечение
2. Конвертация
3. Завершение
4. Радость
Именно в этом порядке.
И, так же как и Buffer, они создали огромное количество полезного контента, для развития маркетинга. И не зависимо от того, покупаете вы что-либо у HubSpot или нет, вы все равно всегда будете иметь в виду, что это очень полезный источник.
Их руководства детальны, надежны и бесплатны: электронные книги, маркетинговые наборы, руководства пользователей, вебинары, видео-курсы. Ах да, и еще какой-нибудь странный блог в довесок. Есть хоть что-то, чего не может эта компания?
Их контент очень высокого качества, актуальный и привлекательный. Что еще нужно для более высоки рейтингов?
Чему нас это учит:
Создайте контент наивысшего качества. Звучит очевидно, но всегда важно помнить, что качество и актуальность всегда важнее количества.
6. Время вопросов для McDonald’s
Когда-нибудь задумывались, из чего на самом деле состоит говяжья котлета в гамбургере от McDonald’s? Вам повезло. McDonald’s вам расскажет.
Основой этой маркетинговой кампании, меняющей восприятие клиентов,стала честность.
Компания McDonald’s в Канаде взяла на себя сложную задачу ответить на ВСЕ вопросы покупателей.
Согласитесь, ответить на 10 000 вопросов покупателей это отличный способ построить с ними крепкие взаимоотношения. McDonald’s вышли за рамки бренда и поделились фактами. Люди оценили их открытость.
Джоел Яшински, директор по маркетингу компании McDonald’s в Канаде прокомментировал эту акцию следующим образом: «Если у вас есть хорошая история – обязательно расскажите ее. Но только сделайте это, как можно достоверней.»
Это поможет вам построить доверительные отношения с клиентами. С помощью этого вы можете исправить даже самую отвратительную репутацию в мире.
Чему нас это учит:
Важно качество работы с клиентами. Общайтесь с клиентами на их условиях, на их уровне.
7. GoPro и визуальный контент
Визуальный контент все больше и больше укрепляет свои позиции. Инфографика и визуальный контент увеличивают трафик. И GoPro знают об этом.
Их маркетинговая стратегия основана на количестве: количестве визуального контента и количестве продуктов. Хотите факты и цифры? У них 3.4 миллиона подписчиков наYouTube и 6.8 миллионов в Instagram.
Это ли не доказательство их «визуальной» победы?
Они сконцентрировались на пользователях. Что любят их покупатели? Картинки? Очень хорошие картинки. Именно их они и предоставили.
Правильное использование инфографики может увеличить трафик в два раза. Статьи с фотографиям гораздо более привлекательны, чем статьи без них.
Вы видите забавную/ прекрасную/ немного странную картинку или мем в социальной сети и вы делитесь ей. Это создает личную связь. И это работает.
Чему нас это учит:
Подружитесь с картинками. Визуальный контент завоевал прочные позиции в контент-маркетинге. Сумейте правильно этим воспользоваться.
8. Share As Image
Еще одна компания, делающая успехи в визуальном контенте – Share As Image.
Самый подробный разбор понятия контент-маркетинга с мнениями экспертов и наглядным примером. Что это такое, какие особенности присущи контент-маркетингу, какие преимущества и недостатки у него есть, как это вообще работает и что способен дать бизнесу такой вид маркетинга.
Однажды Билл Гейтс сказал: «Контент – король». С этим высказыванием сложно поспорить. Ведь контент – это неотъемлемая часть жизни современного человека.
Большой объём информации в сети научил людей быстро фильтровать её и находить действительно ценный контент, который ответит на интересующие вопросы, даст полезные знания, чему-то научит, поможет решить проблему и ряд важных задач.
Так как люди любят полезный контент и нуждаются в нём, контент-маркетинг стал важнейшим инструментом для продвижения бизнеса в интернете. Он позволяет делиться интересной и ценной информацией со своей целевой аудиторией, и тем самым привлекать внимание покупателей и клиентов, а также повышать их лояльность к бренду и его популярность.
Что такое контент-маркетинг: простыми словами о важном
Контент-маркетинг – это отдельный вид , который заключается в создании и распространении полезной и ценной для целевой аудитории информации в виде статей, инфографики, видео, аудио, электронных книг и т.д. Для этого используются различные каналы, которые будут перечислены дальше.
Тем, кто только знакомится с контент-маркетингом, нужно понять, что это:
- не SEO-оптимизация и SEO-продвижение сайта;
- не покупка ссылок или баннеров на других Интернет-ресурсах;
- не или таргетинг;
- не партнёрские программы и т.п.
В контент-маркетинге не рассматривается реклама и откровенное «впаривание» продукта, услуги или товара. Задача здесь в другом – дать потенциальным покупателям или клиентам ценную информацию, которая, например, поможет понять человеку, зачем ему нужен тот или иной товар, как его выбрать, как использовать, чем он полезен, какими свойствами обладает и т.д.
«Основная фишка контента в том, что он публикуется, остаётся всегда на вашем сайте и постоянно на него приходят новые люди. Чем больше качественной информации, тем больше инфотрафик. Чем больше инфотрафик, тем больше о вас говорят дальше.
И для того чтобы всё время попадать в потребности, проблемы, цели и желания клиентов, нужно просто понимать, что для того, чтобы клиент был вашим, вы его научите, покажите как ему что-то упростить и помогите справиться с поставленными задачами.
Всё это нужно делать в треугольнике контента. Первое – это ваш сайт или блог. Второе – социальные сети. Третье – email-рассылка.»
Контент-маркетинг даёт возможность повысить лояльность потребителей к бренду, сделать его популярным и узнаваемым, проникнуть к клиентам в доверие и уделять им должное внимание. В итоге это всегда приводит к продажам.
Особенности контент-маркетинга, или как это работает
Особенность контент-маркетинга заключается в том, что он увеличивает информационные активы компании и создаёт вокруг неё своё информационное поле. Это позволяет незаметно для клиента затянуть его в .
Данный вид маркетинга – это не реклама, которую стараются игнорировать и избегать современные пользователи интернета. А значит он работает куда более эффективнее и продвигает компанию, товар или услугу не вызывая у людей негатива, как в случае с навязчивой рекламой.
Использование такого маркетинга предусматривает распространение полезной и интересной информации о конечном продукте или услуге. Статьи, посты в социальных сетях, видео-обзоры, графики, инфографики, обучающие материалы, электронные книги – всё это и есть контент-маркетинг.
Чтобы понять особенности контент-маркетинга, необходимо привести пример. Для примера можно взять фитнес-клуб.
Предприниматель открыл фитнес-клуб. Провёл рекламную кампанию в местных печатных СМИ, на ТВ, радио, запустил контекстную рекламу в Яндексе. И вроде бы клиенты пошли, но их мало, чтобы выйти на достойную прибыль. Возникает вопрос: «Как привлечь больше клиентов?». Ответ: «Внедрить в бизнес контент-маркетинг».
Для этого создаётся во ВКонтакте официальное сообщество фитнес-клуба и канал на YouTube. Первых делом в сообщество привлекается пару сотен или тысяч участников. Это можно сделать с помощью накрутки, обратившись к любому SMM-специалисту. Дальше в сообществе публикуются интересные и полезные посты на тему здоровья, фитнеса, правильного питания и на любую другую. Главное чтобы тема напрямую была связана с фитнесом.
Теперь время канала на YouTube. Для него нужно снять несколько видеороликов. Первый – это, конечно же, презентационное видео о фитнес-клубе. Остальные – обучающие видео с наглядным примером упражнений, которые можно выполнять дома. В дальнейшем можно будет публиковать материалы по типу «Вопрос-Ответ».
Теперь все видео добавляются отдельной записью на стену сообщества во ВКонтакте.
Получается, что заинтересованная аудитория будет читать посты и смотреть видео. И если материалы будут нравиться, то люди сами начнут вступать в сообщество. Но здесь есть одно «но».
Аудитория в данной ситуации нужна с конкретного региона – с того, где находится фитнес-клуб. Для этого участников можно привлекать с помощью покупных постов и конкурсов, которые публикуются в других группах, где обитает именно целевая аудитория (люди из нужного города).
По итогу фитнес-клуб обзавёлся официальной группой и каналом на YouTube, где потенциальным клиентам предлагается ценная информация, которая им интересна. И часть участников сообщества, ежедневно видящие ценные посты о физическом здоровье, превращаются в клиентов.
Можно было бы подобный пример расписать пошагово и с деталями, но это очень много информации. Однако, если нужны подробности, то заинтересованные во внедрении контент-маркетинга в свой бизнес могут прочесть книгу Дениса Каплунов «Контент, маркетинг и рок-н-ролл». В ней всё описано понятно, доступно и с наглядными кейсами. На прочтение уйдёт не более 5 часов.
«Контент-маркетинг как продукт выглядит следующим образом.
И уже на следующем этапе возникают лиды и заказы. Возникают они как от аудитории, столкнувшейся с вашим экспертным контентом, либо через рекомендации от этой аудитории на другую аудиторию, которая ещё незнакома с вами, но доверяет, так скажем, рекомендациям посредников, которые знакомы с вами.»
Дмитрий Шахов – SEO-специалист, руководитель веб-студии «Ремарка»
Более 10 лет назад Сет Годин в своей книге «Доверительный Маркетинг» высказал идею о том, что в скором времени маркетологам придётся пробираться сквозь информационные джунгли, чтобы добраться до клиента. Ведь потребитель окажется в огромном массиве информации и получит полную свободу выбора товаров и услуг. И эта идея сегодня стала реальностью.
Какие каналы распространения информации используются в контент-маркетинге
Каналов для распространения информации в интернете много. И использовать можно как некоторые из них, так и все сразу.
Ниже будут выделены основные каналы, применимые к любому бизнесу.
Официальный сайт компании
Сайт – это самый первый и популярный канал распространения информации в интернете. Но чтобы он работал, его нужно наполнить полезным и ценным для потребителей контентом. И здесь речь идёт не о том, что опубликовал несколько статей и видео и забыл.
Контент на сайте нужно обновлять постоянно. Это положительно скажется как на его продвижении в поисковых системах, так и на популярности и востребованности ресурса среди целевой аудитории.
Официальное сообщество компании в социальных сетях (Social Media)
Второй эффективный канал распространения информации это социальные сети. Они позволяют бесплатно создавать и вести тематические сообщества, где можно свободно рекламировать и продавать свои услуги или товары.
Как и в случае с сайтом, сообщество должно постоянно наполняться свежим и актуальным контентом (посты, видео, инфографики, конкурсы и т.д.), который будет полезен для целевой аудитории. Тогда участники начнут самостоятельно распространять полученную из сообщества информацию на своих страницах, что привлечёт ещё больше заинтересованных людей.
Email-рассылка (Email-marketing)
Благодаря email-рассылке можно получить гарантии, что подготовленная информация дойдёт до целевой аудитории. Ведь люди ежедневно (хотя бы 1 раз в день) проверяют свою электронную почту. Соответственно письмо с полезным контентом они увидят сразу и захотят с ним ознакомиться.
Данный канал распространения информации хорош тем, что люди сами подписываются на рассылку и заинтересованы в получении писем от конкретной компании. Поэтому открываемость писем будет высокой, а вероятность попадания в спам – минимальна.
Профильные интернет-издания
Здесь стоит понимать своего рода пиар компании или продукта. В данном случае статьи публикуются не на своём сайте или в официальных группах в социальных сетях, а на профильном Интернет-ресурсе по конкретной тематике, связанной с деятельностью компании.
При использовании такого канала распространения информации используются только статьи.
Блогосфера
Дополнительно к официальному сайту компании можно вести собственный корпоративный блог или публиковать свои посты на сайтах топовых блогеров Рунета.
Блогинг – это популярная деятельность в интернете. Популярных блоггеров читают тысячи, а некоторых и миллионы постоянных читателей. Соответственно аудитория у блогов огромная. И если опубликовать хотя бы на одном таком блоге полезную статью по теме своего бизнеса, то это привлечёт внимание целевой аудитории и принесёт новых клиентов или покупателей.
Что способен дать контент-маркетинг
Бизнесмены и предприниматели, которые уже используют контент-маркетинг, успели в полной мере осознать, что же он даёт при его внедрении в бизнес. А даёт он следующее.
- Повышает уровень экспертности компании и её специалистов.
- Повышает лояльность клиентов к бренду и увеличивает шанс повторных продаж.
- Продвигает сайт в поисковых системах, что делает его более заметным для пользователей.
Когда компания на своём сайте или в социальных сетях делится своими достижениями, экспертным мнением, полезной информацией для клиентов, постоянно поддерживает с потребителями связь, это внушает доверие. То есть у целевой аудитории исчезают все сомнения относительно того, стоит ли покупать этот товар или нет, можно довериться специалистам этой организации или нет. Отсюда появляется и лояльность с возможностью повторных продаж.
Контент-маркетинг даёт возможность без привлечения SEO-оптимизатора продвигать сайт в поисковых системах. Ведь те же Яндекс и Google любят ценный и полезный для пользователей контент, и ставят его в поисковой выдаче выше.
Все приведённые 3 пункта способствуют увеличению продаж и создают бренду популярность.
Когда целесообразно применять интернет-маркетинг
Применение интернет-маркетинга целесообразно на любой стадии развития бизнеса. И чем быстрее он будет внедрён, тем меньше времени потребуется на продвижение компании, её товаров и услуг.
К контент-маркетингу уже давно прибегают такие компании как Microsoft, P&G, Apple и др. И частью своей популярности эти бренды обязаны не только своим продуктам, но и использованию контента, который выстраивает целую армию лояльных клиентов и даже фанатов бренда.
Преимущества использования контент маркетинга
Контент-маркетинг имеет следующий ряд достоинств:
- Улучшает позиции сайта в поисковых системах и привлекает на его страницы больше заинтересованных пользователей.
- Совершает продажи через востребованный потребителями контент.
- Делает бренд узнаваемым на рынке.
- Укрепляет авторитет компании и подтверждает экспертность её специалистов.
- Не является прямой рекламой и благосклонно воспринимается пользователями интернета.
- Уменьшает расходы на рекламные кампании, но при этом постоянно привлекает клиентов.
- Позволяет добровольно получить от целевой аудитории контактную информацию (в случае с email-рассылкой).
Преимущества более чем весомые, и заставляют задуматься о внедрении контент-маркетинга в бизнес.
Есть ли недостатки у контент-маркетинга
Не обходится данное направление интернет-маркетинга и без недостатков. И к ним можно отнести следующее:
- Необходимость регулярно оплачивать труд специалистов – копирайтера, администраторов сообщества, дизайнера и др.
- Сложно найти грамотного копирайтера, который быстро бы вник в тематику бизнеса и смог постоянно выдавать качественный и ценный контент, отвечающий запросам целевой аудитории.
- Не вся информация будет пользоваться большой популярностью. Например, одна статья может вызвать настоящий «бум» вокруг компании, а вторая не будет ничем отличаться от массы аналогичных материалов.
- Контент-маркетинг, если заниматься им самостоятельно, отнимает много времени и сил. Обучиться ему крайне затруднительно. Необходимо постоянно следить за изменениями на рынке и анализировать конкурентов.
То есть минусы контент-маркетинга заключаются в издержках на оплату труда нужных специалистов, в сложности поиска подходящего копирайтера, отсутствии гарантий популярности публикуемых материалов и сложности данного вида маркетинга.
Но надо отметить, что все эти недостатки легко исправляются наймом грамотного копирайтера, дизайнера и SMM-специалиста. Вопрос здесь будет стоять лишь в суммах оплаты их труда.
В завершении стоит повторить, что контент-маркетинг – это распространение ценной информации в интернет, с целью привлечь больше целевой аудитории, сделать бренд популярным, подтвердить экспертность компании и повысить лояльность клиентов. Использовать его можно в любой сфере бизнеса. Конечным результатом внедрения контент-маркетинга станет снижение расходов на рекламу и увеличение продаж.
Контент маркетинг — это привлекательная для целевой аудитории подача полезной и интересной информации. Больше пользы, скромнее реклама (зачастую реклама и вовсе скрыта и контент маркетинг идёт в вязке с ). Представление контента в удобном для поглощения и распространения виде.
Контент – маркетинг это грамотно оформленные сообщения, созданные и распространяемые с целью привлечь посетителей структурированной аргументацией, яркой, подачей.
Целью контент – маркетинга остается повышение посещаемости сайта, рост продаж продукта, но форма и подача сообщения также нацелена и на повышение уровня лояльности клиентов за счет ценности и актуальности информации. Мы косвенно подталкиваем читателя к нужным выводам, к выбору нужных товаров и т.д.
Важная особенность — делать контент удобным для распространения, шаринга в социальных сетях. Здесь помимо « » важны технические аспекты, как то , мотив, например, картинка, которая привлечёт внимание к публикации в социальных сетях.
Разумеется стоит искать и не технические мотивы для расшаривания. Необходимо искать тональность и материал, которые будут созвучны читателю из вашей ЦА, настолько созвучны, что он пожелает распространить эту информацию среди друзей. Самый простой выход — шутки, смешные картинки — то что находит быстрый отклик. Отлично работают списки и тематические подборки.
К примеру, в статье поставлена актуальная проблема, которая касается конкретной целевой аудитории определенного продукта. Далее представлена информация о том, что это за проблема, почему она произошла и алгоритм ее решения, при этом возможно наличие ценных советов, комментариев авторитетных лиц и другой ценной и полезной информации. После, в ненавязчивой форме описывается, почему именно данный продукт способен решить поставленную задачу.
Контент маркетинг неотделим от SEO, поскольку созданная масса статей со временем должна начать приносить поисковый трафик.
Так же важной сферой применения наработанного материала является , например создание из подготовленных статей серии писем. Или сбор подписной базы в обмен на какой-либо особо ценный материал.
Контент маркетинг — это игра на долгосрочный период, поэтому часто бывает трудно оценить реальную отдачу. Впрочем, если есть команда и возможность выдавать не менее чем по 1 большому, интересному материалу в сутки — заметный эффект (поисковый и социальный трафик) будет виден уже через полгода (ели нет — вы что-то делаете не так).
Бесплатный контент маркетинг — это возможно
Впрочем, полезный контент может обойтись очень дешево или даже бесплатно, если у вас есть раскрученная площадка. Как это сделать?
То, что нам полезно, помогает нам решать наши проблемы. Так же и с контентом — для того, чтобы стать полезным, он должен помогать решать проблему. Выносим проблему в заголовок.
Что эффективно в контент-маркетинге
- — чаще делятся ссылками, но реже комментируется, отлична для привлечения посетителей в долгосрочной перспективе и для раскрутки брендовых запросов в поисковиках.
- Статистика, графики, данные — набирают больше отзывов.
- Фокусировка на том типе контента, что уже показал хорошие результаты.
В целом же всегда нужно оценивать результативность работы по реакции вашей аудитории.
Контент маркетинг для блогеров
Блогер как лицо, работающее над ресурсом в основном в одиночку, вынужден быть многостаночником, хотя, при концентрации на отдельных моментах, блог может быть более посещаем, чем крупные порталы со множеством авторов. Ниже несколько моментов, которые помогут создавать контент эффективнее.
Мыслите за рамками блога. Не думайте, что исключительно блог является основной точкой приложения усилий и бора аудитории: , электронные книги, влоги, вебинары и подкасты являются различными примерами контента, которые можно смешивать между собой.
Не бойтесь давать информацию бесплатно. Контент — маркетинг — это отличный способ показать свой бизнес (и заодно себя в качестве эксперта). Не бойтесь давать вашей целевой аудитории ценную информацию бесплатно.
Определите ключевые показатели эффективности(KPIs) ,которые помогут в определении успеха или провала в области контент — маркетинга. Относительно легко отследить возврат инвестиций(ROI). Каждый вид бизнеса имеет свои ключевые показатели эффективности, определите для себя свои личные показатели, на которые следует равняться.
Стратегия контент маркетинга для начинающих
Контент-маркетологи знают, что для создания контента, приносящего конверсию, нужно руководствоваться опытом создания предыдущего контента, какие идеи сработали, а какие нет в привязке к данной аудитории конкретного сайта.
Но даже эти знания весьма посредственны. Ведь при создании контента, основанного на когда-либо сработавших идеях, мы все равно не уверены в том, что это сработает в данном случае.
Что, если бы мы могли более точно предсказывать потенциальную эффективность контента? Посмотрим, как это можно сделать.
Сгруппируем весь контент в различные категории.
- Количество слов
- Авторы
- Формат контента
Теперь для каждой группы в каждой категории рассчитаем показатели, свидетельствующие об успехе: трафик, количество расшариваний, конверсии (для коммерции: чистая прибыль, количество продаж, средняя стоимость заказа). В одной из колонок делаем данные в сумме. В другой высчитываем средние значения в зависимости от количества постов в данной группе данной категории.
Теперь мы видим производительность по трафику и расшариваниям у разных авторах, в разных тематиках, по длинным и коротким постам и т.д. То есть теперь мы лучше понимаем, что эффективнее и что больше нравится вашей аудитории.
Но это вовсе не значит, что нужно делать однотипный контент, одним автором и т.п. Это лишь показатель того на какие основные форматы стоит ориентироваться.
Теперь можно собрать свежие и подобрать под каждую оптимального автора, форму подачи и размер.
Критерии качества контента и ресурса
Ниже список вопросов, которые стоит задать при изучении материала, прежде всего того, что написали другие авторы, впрочем, если вы автор, то это так же актуально и для вас.
- Доверяете ли вы содержанию статьи?
- Эта статья, написанная идейным лидером, человеком, который известен своим интересом к данной теме?
- Есть ли на сайте похожие статьи, дублирующие смысл но под другие ключевые слова?
- Этот контент, написан для поисковых систем или для создания читательского интереса?
- Имеет ли статья оригинальный контент или исследования, экспертный анализ?
- Статья предоставляет широкий спектр мнений?
- Это блог уважаемого и признанного авторитета по этой теме?
- Собрана ли статья из разных источников и представляет ли собою компиляцию чужого контента?
- Грамотно и аккуратно написана ли статья?
- Добавили бы вы эту статью в закладки и поделились бы ею с друзьями в социальных сетях?
- Это блог или сайт полон рекламы, которая отвлекает вас от чтения статей и просмотра контента?
- Статьи краткие и поверхностные с небольшой конкретикой, которая добавляет реальную ценность?
Методы контент маркетинга
Разных методик работы, как вы понимаете, очень много, поэтому остановлюсь на некоторых, показавших свою высокую эффективность.
- Интерактивное повествование. Рассказ от первого лица – это проверенный способ поведать миру о своем товаре. Всё больше маркетологов прибегают к интерактивному способу повествования, чтобы представить свое послание по-новому.
- Серийный, эпизодический контент. Эпизодический контент приобрел популярность благодаря крупным брендам, включившим его в свой маркетинговый арсенал. Эпизодический и серийный контент – один из мощных инструментов по вовлечению и развлечению аудитории одновременно. Здесь очень пригодится e-mail рассылка.
- Социальные медиа. Это топливо, движущее маркетинговую машину. Уделите время изучению менее известных каналов продвижения. Поиск новых каналов распространения остается важнейшим составляющим контент-маркетинга.
- Авторитетный маркетинг. Привлечение аудитории через размещение контента на популярных блогах и в других авторитетных социальных медиа может быть весьма перспективным.
- Визуальный контент: инфографика и видео.
- Контент, создаваемый пользователями. Двоякая штука: с одной стороны позволяет очень быстро наполнять и растить объёмы сайта, с другой требует тщательной модерации и известно не мало примеров, когда поисковики понижали в выдаче UGC сайты.
- Контент, адаптированный к мобильным устройствам. Все больше компаний начинают ориентироваться на мобильных пользователей из-за роста количества владельцев планшетов и смартфонов. Заметьте я говорю не об адаптации дизайна, шаблона сайта, а именно об адаптации контента, которая включает в себя как визуальную составляющую, так и смысловую.
Контент маркетинг – это процесс создания ценного, релевантного контента для того, чтобы привлекать, притягивать и ангажировать Вашу аудиторию. В «Правилах контента» Энн Хэндли и С.С. Чэпмэн определяют контент как «то, что Ваша организация создает и чем делится, чтобы рассказать свою историю». Контент бывает в различных формах, но его только тогда можно отнести к контент маркетингу, если он направлен на управление полезными действиями потребителей.
Сегодня Ваши покупатели и клиенты живут в век информационного изобилия. Они получают больше продающих сообщений, чем когда-либо — больше чем 2900 в день, по текущим оценкам. В результате специалисты по маркетингу сталкиваются с вызовом дефицита внимания – что значит, что чем больше сообщений Ваша аудитория вынуждена отфильтровывать, тем тяжелее становятся до нее достучаться.
Таким образом, чем Вам поможет контент маркетинг? Делающийся правильно, контент маркетинг поднимает Ваш бренд выше тех тысяч продающих сообщений и становится топливом для отношений с Вашими клиентами. Это — офферы в Ваших email кампаниях, ссылки, которыми Вы делитесь в социальных сетях, материалы, которые Вы раздаете на мероприятиях, кейсы, которые Вы демонстрируете на Ваших сайтах и «серебряные пули», которые использует Ваш торговый персонал, чтобы закрыть сделку.
По нашему представлению, привлекательный контент маркетинг должен удовлетворять следующим семи требованиям:
- Он вовлекает людей на их собственных условиях, используя аватары покупателей
- Он основан на взаимодействии покупателей с Вашим брендом, что непосредственно отражается на их стадиях покупки
- Он рассказывает непрерывную историю с общим сюжетом, которая развивается на протяжении взаимодействия с клиентом
- Он соответствует Вашему каналу — используется ли он на Вашем сайте, в электронных письмах, в социальных сетях, или где-нибудь еще
- У него есть ясная цель и ясный призыв к действию для Вашей целевой аудитории
- Для него есть предопределенные метрики, и он создается, чтобы быть измеримым
- Он производится самым эффективным из всех возможных способов — не жертвуя качеством
Выгоды от контент маркетинга
Традиционно специалисты по маркетингу должны были брать напрокат (или просить) внимание от СМИ и других людей — через объявления, показываемые на сайтах, выставочных стендах, или в электронных письмах, посланных по чужим спискам рассылок. Короче говоря, компании по существу «арендовали» внимание, которое привлекал кто-то другой. Например, когда бренд платит миллионы долларов за объявления телерекламы, он «арендует» внимание, которое привлекают телевизионные сети.
Контент маркетинг, с другой стороны, позволяет специалистам по маркетингу становиться издателями — создавая своих собственных зрителей и привлекая свое собственное внимание. Хотя арендованное внимание может быть эффективным, но когда Вы привлекаете Ваше собственное внимание, создавая контент, Вы извлекаете выгоды тремя главными способами:
- Вы создаете осведомленность для своего бренда.
Ваша аудитория не может купить у Вас, если она не может найти Вас — и до 93% циклов покупки запускаются через онлайн поиск. Традиционная реклама и маркетинг могут быть эффективным способом создавать осведомленность, но контент маркетинг позволяет Вам создавать органичную осведомленность. Если Ваш ценный контент занимает хорошие позиции в поисковой выдаче или им широко делятся в социальных сетях, это создает «бесплатную» осведомленность о торговой марке. И поскольку Ваш контент занимает хорошие позиции, или им будут делиться только тогда, когда он релевантен, Ваша аудитория будет меньше склонна отключать его.
- Вы создаете предпочтение для своего бренда.
Как только Вы создали осведомленность, Вам надо создать предпочтение. Привлекательный контент маркетинг создает предпочтение через лидерство мнений — это делает Вас доверенным источником информации и образования.
Вы можете также создавать предпочтение через отношения, которые усиливаются всякий раз, когда Ваш контент интересен или помогает Вашим покупателям. При прочих равных условиях люди с большей вероятностью купят у компаний, с которыми у них уже есть отношения. Конечно, это требует, чтобы Вы создавали контент, который людям нравится – или который они даже любят.
- Вы привлекаете большее количество покупателей и клиентов при более низких затратах
По данным агентства Форрестера, сегодняшние клиенты не доверяют и возмущаются маркетингом, который отвлекает или мешает им. Привлекательный контент маркетинг – это составная часть естественного разговора с уже имеющимися и потенциальными клиентами, соответствующая их интересам и поведению, и рассказывающая непрерывную историю в течение длительного времени.
В отличие от традиционного маркетинга, контент оказывает свое влияние на протяжении очень длительного времени, и этот эффект умножается, по мере того как Вы создаете все больше контента. Обратите внимание на то, что контент маркетинг – это не краткосрочная стратегия. Вначале результаты будут невелики, но они растут с течением времени.
Несколько цифр к размышлению
71% потребителей доверяют решениям, которые обеспечивают их полезной информацией — не пытаясь им что-нибудь продать.
Когда Вы свободно предоставляете информацию через свой контент, Вы взаимодействуете с потребителями не только как с Вашими клиентами, а и как с Вашими партнерами.
85% потребителей доверяют решениям, которые ведут их по различным путям к цели — вместо того, чтобы просто дать ответ сразу.
Этот тип контента показывает потребителям, что Вы признаете и уважаете их процессы оценивания и размышления.
62% потребителей доверяют решениям, которые обеспечивают их информацией и инструментами для того, чтобы использовать продукты, которые они купили.
Не прекращайте поддерживать потребителей после того, как они сделали покупку — создавая контент, который ведет их через весь жизненный цикл клиента, Вы будете инициировать повторные покупки и способствовать его пожизненной лояльности.
85% потребителей доверяют решениям, которые используют объявления и спонсируемый контент, чтобы делиться информацией или помогать обращаться к потребности.
Ничто не создает доверие и обязательство так, как контент, который решает проблемы — и большие, и маленькие.
Сначала обучайте, потом продавайте
Создавайте контент, который предназначен, чтобы помогать Вашим клиентам, а не продавать им. Когда Вы бесплатно даете Вашей аудитории что-то столь ценное, за что они были бы готовы заплатить, Вы создаете доверие — которое, в конечном счете, и является самым мощным инструментом продаж.
Такой подход хорошо работает в email маркетинге, на блоге, и в социальном маркетинге.
Но этот подход касается не только чисел — по существу, он о том, чтобы сначала обучать людей, а продавать уже потом. Если Вы сфокусируете свой маркетинг на построении отношений с Вашей аудиторией и облегчении их жизни, то остальное последует. Контент маркетинг — один из самых мощных инструментов, чтобы развить и зарядить энергией Ваш бизнес.
Поэтому, даже если Вы, понятным образом, стремитесь продавать продукты, создавайте свой контент информативным, ценным, и релевантным. Доверие Вашей аудитории — существенный элемент, если Вы планируете что-нибудь продать — ложится на чашу весов.
Что это
Контентный маркетинг (или контент-маркетинг) - это сумма методов, которые позволяют с помощью полезных и/или развлекательных материалов привлекать внимание новых потребителей, подогревать клиентов на стадии выбора и удерживать имеющихся заказчиков.
В отличие от классических инструментов привлечения - контекстной рекламы, SEO, рекламы в соцсетях - контентный маркетинг не ограничивается каким-то одним каналом.
Материалы могут размещаться где угодно:
- на собственной контентной площадке (блоге или справочнике вроде того, который вы сейчас читаете);
- на посадочных страницах с описаниями услуг;
- в соцсетях - целиком или в виде анонсов;
- на внешних площадках.
По форме подачи это могут быть, к примеру:
- экспертные статьи;
- white papers - инструкции для новичков по той или иной теме;
- обучающие видеоролики;
- инфографика или инфоанимация;
- мини-сайты с полезными инструментами;
- подкасты;
- приложения и так далее.
Контентный маркетинг работает потому, что помогать эффективнее, чем навязывать.
Сравните, скажем, собственное отношение к рекламе на TV и к интересному видео по теме, которая вас живо интересует. Да, с помощью TV вам могут вдолбить в голову тот или иной бренд. Вы даже купите его продукцию, но без радости и только после сотни повторов. Автору видео после единственного просмотра вы будете лично благодарны и вам будет приятно иметь с ним дело.
Плюсы
Плюсы контентного маркетинга очевидны и многочисленны. Среди главных:
- Это один из немногих видов рекламы, не вызывающих отторжения.
- Можно работать с небольшим бюджетом, если вы готовы вкладываться личным трудом.
- Клиенты воспринимают вас как эксперта, гида по теме - продавать легко. К примеру, если вы вышли на клиента через холодные звонки - вы проситель, о которого можно вытирать ноги. Если клиент нашел вас через контент, он сам приглашает вас и предлагает кофе.
- Хороший контент работает годами, достаточно его слегка освежать.
- Хороший контент распространяет себя сам - читатели сами ссылаются на него в соцсетях, его перепечатывают СМИ, собеседники вспоминают его в офлайновых беседах.
- Качественный контент легко собирает SEO-трафик.
- Эффект преподавателя - когда вы делаете контент, вы сами лучше разбираетесь в теме и повышаете экспертизу.
- Контент обладает кумулятивным эффектом - если у вас его много, ваша известность на рынке растет по экспоненте.
Минусы
Основа контентного маркетинга, как понятно из названия - хороший контент. Этим вызваны неявные, но серьезные минусы этого подхода:
- В отличие от контекстной рекламы, нельзя попросту куда-то заплатить, чтобы у вас включился контентный маркетинг. Здесь потребуется управлять планированием, производством и распространением материалов. Это тяжело.
- Контентный маркетинг - это своего рода шоу-бизнес. 90% внимания здесь получают хиты, а остальным достаются жалкие остатки.
- Поэтому вам постоянно придется повышать качество материалов, чтобы выделиться. Конкуренты тоже не спят - если вчера работали простые статьи, то сегодня вам придется насыщать их иллюстрациями, а завтра снимать видео.
- Кроме того, часть ваших материалов неизбежно не пойдет. Даже у Элвиса были провальные песни.
- Много ручной работы - как при создании, так и при размещении контента. Скажем, вам нужно будет договариваться с отраслевыми СМИ о размещении ваших материалов. Это не автоматизируется и не прогнозируется.
- Вы должны действительно хорошо знать то, о чем говорите - иначе никакого экспертного контента у вас не получится.
- Это значит, что вам придется тратить время руководителей и ведущих специалистов компании на то, чтобы они делились отраслевыми секретами - писали самостоятельно или рассказывали о них копирайтеру. Это дорого.
Контентный маркетинг - это большие затраты (как минимум времени) и высокие риски, но и отличная потенциальная отдача. Именно поэтому, несмотря на жесткую конкуренцию и непредсказуемость результата, контентный маркетинг - один из лучших на сегодня способов привлечения клиентов в digital.
Примеры носителей и механик контентного маркетинга
Невозможно собрать исчерпывающую подборку носителей контентного маркетинга, да и в этом нет смысла. Вот лишь несколько примеров - используйте их как отправную точку для штурма.
Примеры по типу размещения
Контентная площадка - блог, справочник
Суть . Тематический справочник по сложной теме.
Как работает . Потенциальные клиенты, которые хотят разобраться в том, как работает цифровая реклама, часто начинают с поиска по тематическим запросам.
Предлагая подробные, но легко написанные статьи, которые хорошо ранжируются в Google и Яндексе, можно получить «раннее внимание» этих будущих заказчиков. С помощью механики скачивания в виде книги можно сравнительно быстро получить базу контактов для email-маркетинга.
Посадочная страница с описанием услуги
Суть . Посадочная страница, которая отвечает на все вопросы клиента.
Как работает . Обычные страницы услуг обычно выглядят скупо - описано, что делает организация, иногда есть цена и (хорошо бы) кнопка с призывом к действию. В худшем случае посадочные страницы увешаны триггерами, которые должны бы подталкивать клиента к действию, но на деле только отпугивают, как на этом примере:
Никто не мешает, однако, сделать страницу услуги под 2 сценария:
- быстрое знакомство с услугой для тех, кто уже знает о компании;
- статья-погружение в тему для тех, кто компанию еще не знает и хочет убедиться, что перед ним эксперты.
Хорошо организованный текст работает на сценарий «б». Не каждый посетитель сайта прочитает всю страницу целиком, но один объем материала показывает даже невнимательному читателю, что перед ним знатоки.
Анонс контента в соцсетях
Суть . Короткий пост в стиле картинка + описание.
Для человека, который делится контентом, мотивация тоже понятна - удержать и расширить базу читателей за счет хорошей рекомендации, которая ничего не стоит и делается быстро. Главное искусство анонса - заголовок и хорошее оформление.
Полезный контент целиком в соцсетях
Суть. Пост-дайджест.
Как работает . Если ваша цель - собрать подписчиков у себя в соцсетях, вы вполне можете размещать контент целиком там. К примеру, прекрасно работают разного рода дайджесты и подборки полезных материалов. Разметка ссылки с помощью UTM-меток или сервисов-сокращателей , чтобы понять, какие части дайджеста нравятся читателям, а какие - нет. Дайджесты нужно выпускать регулярно.
Примеры по формату
Экспертная статья в СМИ
Суть. Экспертный опыт в виде статьи-инструкции.
Как работает. Платное размещение в СМИ с хорошим охватом - это очень дорого. Однако, если у вас есть интересный тематический опыт, вы можете предложить его журналистам и опубликоваться бесплатно, получив тысячи просмотров. В данном случае статья ориентирована на коллег по рынку и работает на узнаваемость среди конкурентов, что прямо влияет на попадание агентства в разные тематические рейтинги. При первом общении с редакторами СМИ не предлагайте им тему - покажите им готовый материал, адаптированный под их площадку. Темы «на вырост» можно будет обсудить после того, как вы опубликуетесь впервые.
White Papers - инструкции для начинающих
Суть. Подборка инструкций в виде обучающих брошюр.
Как работает . Если у вашей целевой аудитории - в данном случае, у дизайнеров-проектировщиков интерфейсов - есть много профессиональных вопросов, можно собрать библиотеку статей с ответами на каждый из них.
Обучающее видео или видео-блог
Суть . Серия обучающих роликов.
Как работает . Видео позволяет наладить личный контакт, передать эмоции. С помощью статьи или презентации вы можете убедить клиентов в том, что разбираетесь в своем деле, но только с помощью серии видео можно добиться того, что вас будут воспринимать как старого знакомого - лучшая позиция на переговорах. В данном случае специалисты MOZ, в основном их харизматичный лидер Рэнд Фишкин, еженедельно рассказывают о новых тенденциях и практиках SEO и маркетинга вообще. Отлично работает как на потенциальных клиентов, так и на коллег.
Рассылка или серия писем
Суть. Серия заранее написанных писем.
Как работает . Один из самых старых и проверенных видов контентного маркетинга - обучающая рассылка. В отличие от новостной рассылки, обычно создается как серия статей, которые пишутся один раз и приходят подписчику с интервалом в пару дней - ровно столько, сколько нужно на чтение.
Потеницальный клиент привыкает к вам и лучше узнает ваши предложения. Подписка на рассылку обычно продвигается на посадочных страницах по схеме «бесплатный контент в обмен на e-mail».
Презентация, серия презентаций
Суть . Набор слайдов с конференций.
Как работает . Материалы докладов, при условии, что они готовились для восприятия без выступления, прекрасно работают как носитель контентного маркетинга. Их легко читать, они быстро грузятся на смартфонах, поэтому ими охотно делятся.
Хорошая презентация даже на русском языке легко набирает несколько тысяч просмотров при условии, что в ее продвижение вложены минимальные усилия вроде таргетированной рекламы в соцсетях. Еще лучше, если презентацию перепечатали профильные площадки - а это часто случается. Можно сказать, что на сегодня презентации на сервисе типа Slidеshare - это аналог вирусной рекламы для b2b. В конце презентации нужно оставить свои контакты, чтобы потенциальный клиент мог с вами связаться.
Инфографика
Суть . Сложная информация для профессионалов, представленная наглядно и красиво.
Как работает. Действительно хорошей инфографики по узким темам так мало, что любой стоящий образец получает хорошие шансы на вирусное распространение.
Люди делятся схемами и плакатами охотнее, чем статьями, потому что они проще для восприятия и точно понравятся друзьям и коллегам в соцсетях.
Тему для инфографики нужно выбирать, опираясь на популярные клиентские вопросы о вашем продукте. Очень важно хорошо вложиться в дизайн - хорошая инфографика работает не в 2, а в 100 раз лучше плохой.
Промо-приложение
Суть. Инструмент в помощь ЦА, оформленный в виде приложения.
Как работает. Маркетологи компаний-потенциальных заказчиков пользуются приложением как источником дополнительного вдохновения. Таким образом они знакомятся с рекламными и консалтинговыми услугами автора. То же справедливо и для конкурентов, которые невольно начинают продвигать автора - как я сейчас.
Повторить эту идею нелегко и возможно не для всех сфер бизнеса, но, если получится - успех почти гарантирован.
Контентный маркетинг, другие инструменты digital-маркетинга и путь потребителя
Наиболее популярный среди российских digital-маркетологов инструмент - контекстная реклама - работает в основном с теми потребителями, кто уже принял решение о покупке. За счет этого контекст обеспечивает самую быструю отдачу, однако этим вызваны и его недостатки, в первую очередь - максимальная конкуренция среди рекламодателей. Это значит, что в пересчете на привлеченную продажу потребитель из контекстной рекламы обойдется дороже, чем из других каналов. Это похоже на правило рычага: выигрыш во времени и скорости оборачивается проигрышем в цене.
На противоположном полюсе рекламных инструментов будет все имиджевое семейство - медийная реклама, развлекательный SMM, работа со СМИ, выставки, промо-запуски, вирусы и т.п. При хорошем охвате они обеспечивают бренду контакт с самой широкой массой потребителей, пока не думающих о покупке. Если бренд достаточно настойчив, со времени он занимает позицию top of the mind, за счет чего потребитель даже не будет сравнивать продукцию бренда с продукцией конкурентов, а сразу отправиться в магазин (Apple - лучший пример этой стратегии).
Цена привлечения потребителя в этом случае будет минимальной, несмотря на огромный маркетинговый бюджет - охват также велик, плюс можно сильно сэкономить на инструментах последней волны типа контекстной рекламы. Но это долго и относительно дорого, т.е. проигрыш во времени и временно инвестированном в маркетинг капитале оборачивается выигрышем в цене привлечения.
Контентный маркетинг - это золотая середина. Он работает в основном на людей, которые уже подумывают о покупке, т.е. вам не потребуется раскачивать рынок и подминать его под себя, вкладывая космические бюджеты на старте. Однако этих людей достаточно много и склонить их в свою пользу еще относительно легко.
Поэтому цена привлечения из контентного маркетинга будет также ниже, чем из контекстной рекламы, при этом он не потребует TV-бюджетов. Проигрыш будет, во-первых, во-времени (контентный маркетинг требует около года на запуск и раскачку), а во-вторых, в нетиражируемости. Нельзя куда-то занести деньги и получить лучший на рынке контент - над ним нужно корпеть и делать самому, либо направлять и снабжать информацией хороших специалистов.
Why Content Marketing Fails
MOZ о том, как делать контентный маркетинг по уму.
Content Marketing ROI: What’s Your Content Formula?
Для тех, кому не терпится построить экономическую модель эффективности для контента - больше формул, чем вы в состоянии внедрить.
Crap. The Content Marketing Deluge.
Про волну говноконтента, которая ждет контентный маркетинг завтра, и что с этим делать.
Контентный маркетинг для малого и среднего бизнеса
Мой обзор галопом по Европам: что, как и зачем в контентном маркетинге.